如果不是這次5000萬的物資捐贈，鴻星爾克正在成為一個逐漸被大眾遺忘的品牌。

　　數據顯示，在短短兩天時間，鴻星爾克登上微博、頭條、知乎、百度、B站等各個平台的熱搜。鴻星爾克品牌官方旗艦店直播間收到的點贊超過3.5億。創造了直播間的歷史最高點贊記錄。

　　而在7月23日這天，鴻星爾克創造多項直播奇蹟：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累積觀看數超2400萬，累計在線人數超10萬。

　　鴻星爾克這一波火了之後，未來的路到底該怎麼走？2021Sneakers ,有人擔心，網友的支持與野性消費只是一種階段性的情感消費，按照過往的熱門事件的走勢來看，鴻星爾克從熱榜滑落，沿著其過往的軌跡再度走向冷門可能是時間問題。

　　那麼，鴻星爾克該如何將一時的熱度轉化為長期的品牌價值，這確實是一個值得擔憂的問題。

　　當前不少人已經在給鴻星爾克出主意。筆者觀察到有營銷類大V認為，鴻星爾克的這波全民熱度，持續不了多久，稍過一段時間就會被廣大網民以往，他們該買阿迪還是會買阿迪

　　“就好一個人，你不喜歡他，但是他感動到了你，當這份感動過期之後，不喜歡的終究不喜歡。”因此，“鴻星爾克的客單價很低，品牌已經定型，它應該借助消費者空前信任的時候，成立一個子品牌走高端路線，客單價在鴻星爾克目前的兩倍左右，重塑它的品牌定位。”

　　鴻星爾克該如何走好未來的路？

　　要回答這個問題，我們需要首先來關注國產運動鞋品牌目前的現狀與癥結何在？

　　在鴻星爾克之外，相比阿迪達斯、耐克等國際品牌，國內其實李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥、喬丹體育等國產運動品牌過得都不算太好。

　　他們的成長模式近乎一致：從小作坊起步，借助人口紅利優勢與代工潮完成原始積累，從運動鞋發展到服裝衣帽等全品類，基本擴張模式就是開店，一個城市一個城市不斷推進、擴張。

　　但這種全品類擴張的過程中，New Drop Jordans ,其品牌定位沒有建立起來，在產品設計層面沒有引發潮流、線下實體規模過大之後，庫存危機也漸漸顯露。

　　因為隨著製造業產能釋放，代工廠越來越多，利潤越來越薄，內捲非常嚴重，走高端越來越難，高端這條路受制於生產技術、產品品質、設計能力等全方面綜合實力的提升。

　　回到這場搶購鴻星爾克的狂歡來看，這場狂歡的根源於人性中的善意同情激發了市場化的力量。在網友的深挖跟進中，為鴻星爾克立起來了一個老實本分、善良以及有良心的“國貨”品牌形象。

　　但是，這波熱潮過後，鴻星爾克如何改寫自己的市場地位，如何解決一直存在的庫存難題以及線下店模式的經營難題，可能依然是鴻星爾克需要面對的困境。

　　對於一般的品牌而言，按照上述營銷大V所說的，當面臨這種可遇而不可求的全民熱度的時候，必然會藉勢做一些策劃，提升品牌溢價高度甚至提一波價格，這樣不僅能大賺一波，彌補虧損，還能順勢站上高端。當然，過去有些品牌的確也這樣做了。

　　鴻星爾克沒有按照這種套路出牌，其公司董事長吳榮照在直播間力勸大家要理性消費，直播間的導購小姐姐也表現的相對樸實、真誠，沒有刻意的營銷動作。

　　而鴻星爾克在門店雖火爆，庫存告急，但它沒有提價，不少網友拍攝到鴻星爾克的實體門店還在買一送一或者低至2.9折。

　　這其實是對的。

　　因為在這場全民追逐的造熱運動中，鴻星爾克被賦予的品牌形像其實是擁有大愛但卻是處於弱勢的、甚至被認為瀕臨倒閉值得同情的品牌，雖然說實際情況並非如此。但它其實是滿足了弱輿論中的一些情感條件，對大眾來說，形成了一種弱者共情效應。

　　從消費心理的角度來看，他們不僅有理性消費的一面，也有感性、情感消費的一面，而個體的情感其實是驅動消費的一個非常重要的方面。

　　在社交媒體高度繁榮的今天，New Release Yeezy,消費者情感事實上正在主導品牌的走向，消費者對品牌的感情甚至正在成為市場走向與趨勢的關鍵。

　　因此，從弱者共情的消費者心理層面來看，如果消費者選擇幫扶、支持的弱勢品牌利用大眾的同情心與國民良心品牌人設，趁勢而起，收割市場，走高端路線，這其實相當於打破了消費者心目中原有的人設，偏離了消費者對其品牌固有的“真誠、良知”的這種認知，走上了大眾逐漸厭倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

　　因此，從這個角度來看，乘勢走高端是一條危險的路。

　　而走高端路線能成功的，有兩類品牌，其一是原本就立足於高端路線，在製造、品控把關層面要更具實力，它的品牌本身有一定的時尚與文化底蘊。

　　因此，當前眾多國產消費品在花重金與國外大牌或者設計師合作，但依然難以完成真正轉型。比如波司登不惜花重金與愛馬仕前設計總監高緹耶進行合作打造高端聯名羽絨服，李寧天價簽下NBA巨星韋德，推出高端產品線韋德之道，發力潮品等等。

　　在今天，李寧在高端化之路上雖然有一定的成績，但目前的勢頭來看，李寧還尚未站穩腳跟。

　　其二是技術派品牌。類似於華為、大疆等品牌擁有業內公認的技術底蘊，這類品牌走高端，大眾是買賬的。因為技術實力本身就是品牌溢價的重要支撐點。

　　對於普通服裝類消費品，產品本身並沒有多高的技術含量，品牌溢價更多來自於製造、設計與品質。

　　打造優質單品、供應鏈融合優衣庫的設計與定位，或是鴻星爾克的未來

　　對於鴻星爾克而言，它也需要提升製造實力、質量品質與品控方面的硬實力，在此基礎上，要走的路線其實是平價大眾、時尚化個性化路線，在筆者看來，打造優質單品、供應鏈融合優衣庫的設計與定位，或許契合鴻星爾克的人設與未來。

　　我們知道，平價、性價比，也有時尚的一面，能百搭，這是優衣庫成功的原因。

　　如前所說，大眾搶購鴻星爾克的一個理由在於，它作為一個弱勢的良心國民品牌獲得了大眾的同情與共情。

　　而弱勢品牌的生存邏輯，就是站穩自己的人設。

　　在《弱輿論》一書中有這樣的一觀點：輿論的世界是一個弱傳播的世界，在這個世界中，輿競天澤，弱者生存。

　　該書提出了弱者生存的法則與觀點：“強者一定是少數，弱者的最大優勢或者唯一的優勢是人多，而輿論的力量又是靠聚集產生的，Buy Jordan 2021 ,即輿論世界的叢林法則其實是爭取認同，強肉弱食。而真正的強者要在輿論世界中獲得優勢，就必須以弱者的身份與姿態，以弱者為旨歸，與大眾相連接。”

　　如果它藉勢走高端路線，相當於改變了這種人設，這可能是危險的品牌轉型動作。

　　因此，從弱傳播的觀點來看，消費者廣泛認可的弱勢品牌也有它的生存空間，就是保持它的人設，沿著消費者對其保持的“良心”“平價”期待逐步提升它的設計與品質感。

　　我們知道，優衣庫成功的重要原因在於低價、性價比+設計與品質，它的用戶群體非常廣泛，低、中、高收入群體都大量存在。

　　原因在於優衣庫基礎款給予了消費者眾多的品質化、設計化的選擇與搭配。基礎款內衣、T卹、襯衫可以百搭其他有質感的外套、褲子、鞋子等，它的眾多設計款中，既平價同時又符合潮流性的審美方向。

　　鴻星爾克借助這一波熱潮，其實品牌識別度與國民良心品牌的人設已經立起來，接下來最重要的是在短暫熱度之後，如何給到消費者一個可以持續長期消費的理由。

　　筆者認為，平價與時尚設計合二為一這是優衣庫的路線，也是鴻星爾克能夠學、也學的來的路線，一方面是在製造做工、品控層面不斷做紮實。

　　因為當前國產運動品牌，雖然在質量、設計層面差距整體上越來越少，但不可否認，在製造、品質層面的差距依然存在，有業內人士談到，相比當前阿迪、耐克一流的製造工廠與嚴格的品控、設計，而國產品牌礙於體量，多數還是找公司代工，這依然是國產品牌需要奮力追趕的方面。

　　一方面它需要在設計方向、供應鏈層面不斷突圍。對於鴻星爾克來說，它首先補齊的短板則是品牌與爆款打造能力。成立於2000年的鴻星爾克發展到今天，其實一直缺乏亮眼的經典款。

　　因此，它需要在設計層面做出差異化，打造極致單品，有意識的打造經典標品與單品，做成季度或年度爆款，最好做到每年或者每季度上新一款極致單品，形成持續的爆款上新模式。這是小米、優衣庫這類品牌擅長的玩法，目前來看，也是國內鴻星爾克、美特斯邦威等傳統服飾品牌所欠缺的能力。

　　此外是盡量降低SKU，做好供應鏈。以美特斯邦威、海瀾之家（7.090， 0.02， 0.28%）、安踏等國內服裝品牌為代表，中國服裝品牌的打法模式是“線下門店+代理商銷售渠道”，走的是渠道比拼路子。

　　這種模式帶來的問題是高SKU成為常態，導致庫存積壓等矛盾。從美特斯邦威、佐丹奴、班尼路以及堡獅龍、鴻星爾克，這些傳統服飾品牌幾乎都陷入了庫存積壓等困境之中，日子過得都不好。比如美特斯邦威在2014年因庫存壓力被迫關閉了近800家門店。

　　而鴻星爾克也曾經一度瘋狂擴張開店，結果許多門店賣得併不好又只能關店，200年奧運會期間，鴻星爾克對市場盲目樂觀，一頭熱扎入瘋狂生產，最終因經營不善導致積壓了 10 億的庫存，這對鴻星爾克的後續經營與現金流周轉都造成了非常大的影響。

　　與優衣庫、MUJI等標準化程度較高的快時尚相比，鴻星爾克這種廣渠道、高SKU的品牌需要更加重視快速、柔性供應鏈的打造，通過直接對接消費者需求進行數字化預判來實現庫存降低，這需要它在打造供應鏈的基礎上融合當季的潮流趨勢，2021 Yeezy Boost ,通過大數據對銷售進行預測實現庫存與消費者需求的匹配，這需要鴻星爾克盡量去適應電商和直播帶貨的線上渠道玩法。

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　　而如今鴻星爾克的爆紅以及對直播模式的適應，其實也給鴻星爾克向線上渠道、直播帶貨的轉型打開了機會窗口。

　　而通過打造快速供應鏈、降低SKU則能夠更好的降低庫存週期與風險，能有效降低虧損預期，達成轉虧為盈的預期。

　　而從設計與品牌定位層面來看，優衣庫的路子其實符合大眾未來對鴻星爾克的期待：即要維持性價比與品質、設計感的升級，卻又與大眾情感緊密相連接。

　　對於鴻星爾克而言，走高端其實是一條充滿誘惑力彎路，會讓它掉入一個消費者反感的“套路化陷阱”之中，偏離它的“真誠、良心”品牌人設。

　　中國市場的特點就是替代性強，消費者對於消費品所表現出來的個性化消費意識與情感消費意識也越來越強。

　　因此，筆者認為，鴻星爾克未來的路該怎麼走，或許可以學習優衣庫從品牌定位與設計層面全面重塑，打造一個國民的時尚平價品牌，這或許是鴻星爾克接下來值得考慮的轉型方向。

自宣布捐款5000萬元馳援河南，歷經一夜爆紅的鴻星爾克，已然成為國產運動品牌中的“頂流”。

包攬多達7個微博熱搜的鴻星爾克，起初因網友在評論區留言的一句“你都要倒閉了還捐了這麼多”引發關注。原本並不顯眼的鴻星爾克，自身業績有待復甦，卻在這個時間節點捐出巨款。Newly Jordans ,隨後大批消費者湧向品牌直播間和線下門店，紛紛表示支持鴻星爾克。

“初中高中那會流行鴻星爾克，經常買衛衣外套”。 “會買鴻星爾克，國貨仍然有吸引力，首選都是國產品牌的鞋子。”在消費者眼中，鴻星爾克這類價格實惠的國貨品牌，有機會重回大眾視野。

當下正流行的國貨熱潮，也能夠說明這一點。一些年輕消費者對36氪-未來消費表示，人們追捧國產運動品牌，不止在於對國貨的情感，其質量確實在提高。既然功能性和設計水平都在追趕國際大牌，不如選擇性價比更高的國貨。

關於面臨倒閉的說法，鴻星爾克董事長吳榮照回應稱，近幾年經過和團隊的積極調整，已經取得了一定的效益。所面臨的轉型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網友所調侃的“瀕臨破產”。

除了熱度高漲的鴻星爾克，大眾目光也聚焦到其他本土品牌身上。包括鴻星爾克在內，李寧、安踏、特步、361°、貴人鳥等國產運動品牌，曾經歷快速擴張的階段，隨後出現一波關店潮。同時品牌溢價弱於一些國際品牌，顯然失去佔領市場的先機。

回歸到經營層面，圍繞產品和零售渠道做延伸探索，吸引更多流量資源，成為服飾品牌洞察新需求以及獲客的基礎。短時間銷量暴漲背後，建立品牌長期價值，是更多鴻星爾克們面臨的問題。

“野性消費”到斷貨
現階段鴻星爾克所有產品，Latest Jordan UK,已經被消費者買到斷貨。從消費者下單的手速來看，僅7月23和24日兩天時間，鴻星爾克淘寶直播間的銷售額就突破1億元，總銷量達到64.5萬件。

自從鴻星爾克刷屏社交網絡，線下實體店開始客流不斷，人們紛紛到店購買，貨架上的運動鞋幾乎被掃空。 “晚上店里人很多，鞋子買一送一，花359元買到兩雙，性價比可以。”一位消費者說道。

除了門店銷售額翻倍，半夜仍然擠滿顧客，線上官方渠道的商品也都被搶購一空，可見大眾對鴻星爾克的追捧程度。連鴻星爾克的微博會員，都被熱情的網友續到2140年。

銷量連日火爆，鴻星爾克已經應接不暇。鴻星爾克在天貓官方旗艦店掛出公告稱，因庫存告急而暫停直播帶貨。昨晚的直播間裡，主播也多次解釋工廠正加緊補貨，不再上鍊接，連周邊的扇子都當作福利送出，直播間幾度被擠爆。

鴻星爾克得到消費者力挺，離不開品牌過去積累的知名度。一句“TO BE NO.1”的廣告詞，加上流水的明星代言和體育賽事冠名，讓大眾對其熟知。

鴻星爾克的創始人吳榮照，在21年前和父親創辦了這家品牌。2021Sneakers ,和李寧、安踏等誕生於福建晉江的鞋服類企業一樣，鴻星爾克屬於較早一批走向全國的品牌，發展到如今7000多家店鋪，目標是在對手如雲的市場中提高滲透率。

不到200元一雙的運動鞋，單價在100到200元左右的運動服飾，既在一線城市消費者的接受範圍內，到下沉市場又像徵品質和時尚。可以說早年間的消費風潮，除了去吃肯德基和麥當勞，還包括買一件新潮的運動服飾。

作為國內第一家在國外上市的服飾品牌，鴻星爾克在2005年在新加坡上市，從此進入高光時刻。李寧、安踏、特步等此後也相繼登陸資本市場。

多個本土品牌崛起並搶占市場後，產品創新力不足和需求銳減，由此帶來庫存的積壓，幾乎是擺在所有品牌面前的難題。鴻星爾克也不例外，從2009年顯現利潤下滑的勢頭。

首先門店的擴張主要來自於加盟。儘管擴寬銷售渠道，但運動鞋和服裝等核心產品銷量下滑，只能通過降價，實際上對經銷商和零售商提供產品折扣，降低庫存壓力，從而導致毛利削減。對品牌而言，更多充當一個批發商的角色，對下游門店的盈利情況感知較弱。

吳榮照也曾自述創業遭遇的“四道坎”，其中包括2007年店舖大面積虧損。拿過去一年新增500到600家專賣店的速度來說，後續帶來的回報並未達到預期。市場逐漸飽和，因而產品創新和渠道變革，成為品牌自救的方向之一。

雖說這些年發展逐漸掉隊，和其他品牌相比，鴻星爾克的產品相對精簡，沒有太多明星同款，卡位更低的價格帶。例如一雙帶有減震功能的跑步鞋，價格是同類品牌的一半甚至更低。銷量最高的一款長褲，價格也比其他頭部品牌低好幾十元，憑藉性價比打動了許多消費者。

對於銷量突然高漲，也有不少呼籲理性消費的聲音。 “希望不要發生退貨潮，避免庫存積壓。品牌能夠趁機建立口碑，再推出更多頭部產品，那就夠好了。”一位球鞋愛好者說道。

本土品牌的沉寂與重燃
上世紀八九十年代，眾多國產運動品牌在“中國鞋都”晉江起家，在當地形成高度聚集，同時配套逐漸完善的製鞋產業。

可以說，國產運動品牌多年來的沉浮，更像一場玩家間相互追趕與自我變革的故事。

曾經由奧運掀起的體育熱潮，讓國產品牌進入高速發展期。安踏、李寧和特步等抓住時代紅利，營收大幅增長，一個個完成上市融資，卻又基本在2012年前後，迎來業績的轉折點。

比如目前市值最高的國產運動品牌安踏，New Drop Jordans ,最初以主品牌安踏面向大眾市場，尤其是二三線城市。自1991年創立後，安踏的門店數一路擴張到近萬家，期間拓展兒童體育用品業務，通過收購海外品牌斐樂和斯潘迪，進入高端市場。

然而競爭白熱化之下，庫存過剩，單店利潤下滑，大規模關店成為行業普遍現象。安踏在2012年首次出現營收和利潤下滑，關閉安踏系列門店近600家。李寧更是關店1800多家，規模保持在6400家左右。

除了賺錢越來越難，品牌一邊還在承擔高額的營銷成本，用流水般的廣告投放，撬動消費者的購買熱情。此外大量山寨產品冒出，且高度同質化，成為本土品牌發展的絆腳石。

同時國際運動品牌的進軍，如耐克和阿迪達斯瞄準高端定位，佔據了國內超3成的市場份額。一方面通過品質建立口碑，與潮流文化緊密結合，體現在產品創新層面，更能吸引年輕群體。門店大多佈局在一二線城市的商圈，搶占消費力更強的客流地帶。

可以看到，運動鞋服行業已經是高度集中的成熟賽道。數據顯示，2020年國內運動鞋服市場的CR5達到70.8%，其中耐克、阿迪達斯兩家遙遙領先，安踏、李寧、斯凱奇也率先搶占市場，緊隨其後的是特步、361°、貴人鳥等本土品牌。

現階段行業經過一輪洗牌，有實力的國內玩家如安踏、李寧通過收購，發展多品牌戰略，更加註重產品功能性和外觀設計，吸引Z世代消費者。而鴻星爾克、貴人鳥等紅極一時的國貨品牌，逐漸被消費者淡忘。

過去品牌追求快速擴張，最終演變為扛不住庫存壓力，只好關閉低坪效的門店。而從渠道競爭轉向產品和品牌層面的升級，不乏出現許多原創鞋款，例如李寧推出“䨻”系列，安踏有“A-Shock”，匹克有“態極”，顯示國貨的產品力正在提升。

國潮消費趨勢湧現，來自國產品牌的原創設計和產品，頗受年輕人喜愛。李寧、迴力、飛躍等推出國潮聯名款，以及一些跨界聯名商品，在新營銷玩法的帶動下熱賣。

“國產品牌的影響力和產品力越來越強，特別是跑鞋和籃球鞋。李寧、安踏、匹克、361°和特步，都在某個或多個領域推出明星產品，也有自己的王牌科技作為賣點，性價比極高。”一位球鞋愛好者說道。

可見在快速席捲的消費熱潮下，滿足個性化定制需求，以及數字化帶來的銷量和體驗提升，已經逐漸成為國潮IP出圈的核心要素。國貨的崛起，也更多來自文化和目標圈層人群的高度契合。